社群時代，除了人脈更需要「連結」

蓋瑞布．山莫斯〈Gareb Shamus〉剛拿到經濟學學位，身為畢業生的他，面臨著兩個棘手的問題：他不太知道該怎麼處理這個學位證書，也不知道這輩子他要做什麼。好消息是，他在兒時的臥房裡，在綠巨人浩克與蜘蛛人的巨幅海報之間，終於找到可以掛上學位證書的位置。壞消息是，在他解決第二個問題〈這輩子要做什麼〉之前，都得住在父母家。

山莫斯先在家裡開的漫畫店幫忙。當時是1990年，愛看漫畫還不是很酷的事，那時只有怪咖跟呆子知道誰是「復仇者」〈Avengers〉，或是聽說過「漫威」〈Marvel〉，但這一切即將改變，全都因為這位沉默寡言、不知道未來人生方向、住在紐約市郊父母家的怪咖小子。

漫畫迷，集合！

在漫畫店裡工作的第一週，山莫斯注意到顧客會詢問自己關注的漫畫最新一集的發行日，也會跟他聊起自己最喜愛的漫畫。這給他一個靈感。他試著用麥金塔電腦上簡易的排版軟體，做出漫畫產業的時事週報，提供洞察意見與各種報價，沒想到大受好評！接下來幾個月，他腦中構築起另一個新計畫：為像他這樣的漫畫迷，開辦一本漫畫雜誌。

1991年7月，年僅22歲的山莫斯成為《巫師：漫畫指南》〈Wizard: The Guide to Comics〉雜誌的發行人。這本雜誌迅速颳起一陣旋風，是第一本讓世界各地漫畫迷認識自己心儀的藝術家與作者、發現最新趨勢，盡情瀏覽他們著迷的玩具、電影、卡通和電視節目的刊物。在雜誌後半部，山莫斯和人數愈來愈多的編輯團隊還羅列出漫畫的定價，讓收藏者知道他們收藏的漫畫價值。

山莫斯創辦的雜誌為漫畫迷搭建一個中央樞紐，吸引數十萬人訂閱。當時還沒有網際網路，訂閱行為意味著你得預先支付一年費用，雜誌才會寄到家裡。那時也還沒有網路社群，漫畫展就是漫畫迷的集散地，主要是漫畫賣家販售過期漫畫、兜售玩具和紀念品，以及少數藝術家為粉絲簽名的地方。如果夠幸運，最大規模的漫畫展會吸引數千人，每人願意支付十美元入場，這和我們習以為常的那種滿場名人的行銷與角色扮演〈cosplay〉活動完全不同。

1995年，山莫斯決定做一個瘋狂的嘗試。他想為熱愛漫畫世界的人辦場盛大的派對。因此，就像22歲那年辦雜誌的大膽作風，這位如今27歲、更加「睿智」的仁兄，決定買下「芝加哥漫畫展」〈Chicago Comicon〉並加以改造。從前那個年代流行的是經典風格的化妝舞會，而《巫師》雜誌會特別收錄那些裝扮得最新奇有趣的造型，與讀者一同分享。這個點子引起全世界好幾百萬人的好奇，大家都想看看這些照片和文章，儘管當時「角色扮演」一詞實際上還不存在，但突然間，它成為一種真實的創意形式。

此後十年，他們持續創新，找到更多方式納入各式各樣的粉絲社群及其興趣。多虧這本雜誌，山莫斯及其團隊跟玩具製造商、電玩製作者、電影製片廠、與行銷人建立起關係。突然間，他整合起不同的領域，為娛樂產業帶來魅力與高產值。他們創造出職業名人照片戰術、名人見面會、電玩活動、電影宣傳和行銷上的彈出式廣告。隨著每一種創新，又吸引更多團體前來，與更多社群建立連結。漸漸的，他們的事業拓展到超過十六座城市，社群日益壯大。同時，雜誌給予粉絲一整年的活動場地使用權，把他們的體驗從一年一度的活動，擴大成他們平時就能參與其中的文化。

驚奇再起蜘蛛人

到了1990年晚期，漫畫產業突然衰退，導致漫威不得不聲請破產。2000年，漫威請來一位新總裁扭轉頹勢。這位新總裁還沒上任，就打電話給山莫斯討論漫威的未來。儘管這一行裡的人大多坐在辦公室裡寫作、畫畫或擔任管理職，但這位新總裁深知山莫斯的眼光獨到，他除了跟所有相關產業都建立起關係，還親身透過漫畫展跟雜誌與社群粉絲互動，深刻理解次文化的奧妙。

山莫斯向這位新總裁打趣說，經過這麼多年，漫威的系列漫畫人物也跟著變老了，所以下一期《蜘蛛人》應該畫「彼得．帕克與前列腺檢查」。山莫斯點出的事實是，許多漫威角色已經過時了，如果漫威想跟新粉絲建立關係，就需要重新發想新的角色。山莫斯建議，就從《蜘蛛人》開始。

當你聽到一個來自紐約，看起來害羞、外型削瘦的書呆子說：我們需要的英雄不是蝙蝠俠那種億萬富翁，或浩克那種肌肉巨人，而是一個笨拙、常被霸凌、和家人同住在一起的紐約阿呆時，這一點也不令人訝異。是的，這世界比以往更需要「蜘蛛人」。

漫威新總裁看見這個和年輕世代建立連結的機會，於是引進以「重振爬牆英雄」為使命的團隊。沒多久，他們發表《終極蜘蛛人》〈Ultimate Spider-Man〉漫畫，是漫威有史以來銷售最好的系列之一。不到兩年，這個由陶比．麥奎爾（Tobey Maguire）所飾演更年輕、更現代的蜘蛛人版本在世界各地熱映，全球票房高達驚人的8.21億美元。

本文節錄自《影響力法則：建立信任、連結和社群意識的藝術》，由天下文化授權轉載。