不是只有送餐機器人跟QR Code!服務流程數據化,才能提升客戶體驗

數位化對服務業而言已是趨勢,導入數位工具勢在必行,但若只是單點使用,服務的過程沒有數據化並有效串接,就難以精準計算與分析服務品質與「服務良率」。也就是說,服務數據化的用意在於,找出隱藏的顧客洞察,擘劃清晰的顧客旅程(Customer Journey)進而創造以顧客為中心的服務品質。

服務業數位化程度低 顧客旅程不易掌握

人工智慧科技基金會《2022產業AI化大調查》指出,零售服務業數位化程度僅43.9分,落後於資通訊產業、製造業。其中「善用數據分析輔助商業決策制定,並將數位化視為必要任務」的比例,僅有11.3%,顯示產業邁向數位化仍有一段路要走。

相較於科技製造業,服務業規模較小,且數位化程度低,即代表業者沒有辦法有效地搜集用戶數據,沒有數據意味著沒有辦法清楚理解消費者動態。尤其在OMO虛實整合的時代,消費者的消費場景更加多元,若沒有數據的整合與支持,線上/線下就會形成斷點,造成顧客旅程破碎且模糊不清,難以提供以顧客為中心的服務。

《哈佛商業評論》提到,在過去20年許多企業一直嘗試實踐以顧客為中心的理念,但是僅14%的企業認為,以顧客為中心是他們的特點,只有11%的企業相信他們的客戶認同他們有做到。造成這樣的原因是,現有的客戶數據分析量、速度、種類,讓許多企業感到不堪重負,有些公司則是沒有系統和技術來分析客戶。

服務也可以計算良率?讓數據把控顧客體驗

好消息是,隨著AI技術愈來愈成熟與普及,許多工具可以用以收集客戶數據,甚至計算服務良率,確保服務標準與品質。

台灣科技製造業堪稱護國群山,掌握全球晶片脈動,其中關鍵因素之一在於產品和元件的良率,良率愈高,表示缺陷愈少,產品符合規格,同時可以降低成本,提高利潤。但是服務業的產出通常是無形服務或體驗,沒有庫存,較難標準化,只能從相對主觀的「顧客滿意度」,經由顧客填寫的回饋,了解服務品質優劣,無法精準計算服務良率。

當然,顧客滿意度調查依然有其必要性,可以提供業者相當重要的資訊,了解消費者第一手的回饋,並且針對服務品質進行改善。然而,多數消費者礙於面子或是個性使然,不會當下直接表達真實感受,直到事後看到滿意度調查表結果,甚至網路評價,才能了解客戶的心聲,需要花費更多心力挽回信任。

近年來致力於協助自費醫療產業數位轉型的星醫美學集團,自行研發「動線隱密性管理系統(暗號系統)」,嘗試解決專業服務業品質不一致的問題,並且針對現場服務流程進行量化與良率計算。

暗號系統貫穿全服務流程,於每個服務站點(例如櫃檯報到、看診前諮詢、醫師看診、領藥等)設置感應設備,搭配顧客身上佩戴之追蹤裝置,定位定距啟動偵測,記錄每個服務站點的停留時間是否合理、是否達到標準,用以判斷顧客對於服務是否滿意。

顧客佩戴攜帶裝置在服務場域中移動,管理者和第一線服務人員可以透過「服務良率儀表板」即時監測顧客對於服務品質的回饋以及相關數據。一旦未達服務標準,即可立即調整,以提升整體業務表現。同時,顧客的需求主動得到了回應和解決,獲得了更好的服務體驗。

人力短缺用機器取代 卻沒有溫度?

根據《哈佛商業評論》2021年「提升顧客服務體驗」調查中發現,客戶體驗/服務是企業在未來一年內優先投資的領域之一,而在這些負責顧客服務體驗的團隊中,有93%認為,確保客戶的詢問與需求得到適當的回應,對他們企業的成功非常重要。

然而,面對這些詢問與需求,如何有「溫度」地回應並且提供服務,對於企業主與第一線服務人員都是一大考驗。消費者對於服務品質的評價,有一部分來自於現場服務人員的專業與態度。目前市面上許多餐廳、旅館紛紛導入機器人,嘗試取代人力,降低因為缺工而帶來的衝擊,不過機器人也並非萬能(帶錯路、送錯餐等),這是否是解決根本問題之道?過度仰賴機器人反而會讓服務趨於制式、沒有溫度。

《哈佛商業評論》也提醒,面對新科技,通常第一個直覺反應是專注科技本身,不斷詢問:「這項科技能做什麼?」,然而,應該先去思考顧客有哪些痛點需要解決,然後再問:「這項技術能提供什麼幫助?」因此,每個企業需洞察目標顧客的需求與特性,進而採用合適的數位工具與之互動,展現服務的溫度。

例如,走進餐廳,服務人員帶領入座,解釋用餐規則後,留下菜單並且告知顧客掃描QR-Code點餐,這對一般快餐、簡餐餐廳或許是提升效率的方法(如果界面設計不好,就是另外一回事了),但對於高端的餐廳,就有不同的思維。「吃飯就是為了要放鬆,為什麼還要看手機?客人可以在用餐的兩個小時放鬆,忘掉煩惱。」竹北葛朗集團旗下頂級和牛燒肉品牌「嶼燒」總經理劉仙斌認為,餐飲業數位轉型不是單純讓客人自行操作,把原本的工作轉嫁到消費者,而是讓數位工具融入服務流程中,帶給顧客意外的驚喜。

他舉例,每組客人都會由一位專屬的服務人員,不止提供桌邊烤肉的服務,還為顧客介紹肉品,透過傳遞食材的故事,帶領客人認識不同的飲食文化,是一場經過安排、滿足五感的饗宴,「他就像整個包廂的主理人,Hold住全場,」劉仙斌提到,透過與客人的互動,可以了解某位客人喜歡吃什麼部位的牛肉,就會特別記下來,下次來的時候就會特別去開那個部位的肉,這不僅滿足客人需求,同時也可以精準控制成本。

未來這些都可以交由AI來處理,甚至可以根據前次點餐記錄,透過語音與ChatGPT對話,推薦客人可能會喜歡的餐點。因此,重點不在於使用了什麼數位工具,而是在於工具如何融入到整個服務場景與流程,協助第一線服務人員提供超過顧客預期的服務,同時也創造服務人員的獨特價值。