《知勢》跨域對談──科技與行銷傳播 (1) 跳脫現在，才能穿越亂局看清未來
這同時也意味著，除了製造業之外，2022年必須關注數據科技應用於品牌與行銷的趨勢發展。全球知名的電通行銷傳播集團長期耕耘這個領域，而且成果斐然，除了大家所熟知的BI（商業智能）之外，也積極導入人工智慧與客戶探索各種策略的可能性。人工智慧科技基金會特別訪問電通行銷傳播集團數位長邵懿文，從消費者體驗與品牌的角度探索未來產業發展方向。以下為專訪精華摘要：
AIF執行長溫怡玲（以下簡稱問）：2021年又是大風大浪的一年，我們經歷疫情警戒升溫、疫苗缺貨、晶片缺貨、供應鏈大亂……很多棘手的事情似乎擠在這一年發生。但電通集團在2021年底出版了一本《穿越2030─決策智慧2021》，我知道電通在年底都會出版決策智慧，跟客戶分享你們當年度看見的重要趨勢，但當大家都為了當下、頂多是明年，絞盡腦汁計算成本進行規劃的時候，為什麼你們一下子去到了2030年？
電通行銷傳播集團數位長邵懿文（以下簡稱答）：的確，大家都很關注疫情發展和每天變化，但是，我們必須要跳脫現在，先到未來，看看未來的消費者會有什麼變化，然後，讓現在的企業能夠及早準備。
像電通全球今年就推出《Consumer Vision 2030》研究報告，裡面訪問了未來學家，以及科技、經濟、行銷等各方面專家，討論他們在全世界看到的一些大趨勢。看那個報告之後，我自己強烈感受到， 2030年的確會有很大的改變。所以，對於所有做行銷、品牌的人來說，怎麼看未來的消費者？是一個非常重要的議題。
問：無論是製造業、零售業、觀光餐飲服務業，都必須了解未來的消費者，因為沒有人可以不做品牌不管行銷。那麼，你看到的巨大改變是什麼？
答：很簡單來看，2000年出生的小孩，在2030年已經出社會，而且成為主力消費者。那現在的行銷模式跟這個世代差異到底有多大？他們到底在乎什麼？我們必須及早去思考，因為他們跟現在社會上主力的消費者，完全不一樣。
問：2000年出生，這幾乎就是我們孩子的年紀，就你的觀察，有哪些不同？
答：完全不一樣，我自己常從女兒身上看到世代的差異。舉幾個例子，我我女兒七歲的時候，小學辦園遊會，有外面的攤販進來，他們只要小朋友填資料就會送東西。小朋友填著填著就說：「但是我沒有手機耶，我只有媽媽的手機。」攤販說沒關係，那更好。 當時我恍然大悟，原來媽媽的手機號碼就是這樣流出去的。
還有，她十歲的時候，發現我讓女兒下課聯絡用的手機收到Line訊息，上面寫「我們可以給你四期的分期付款，每一期40元。」趕緊一看發現，原來是小學附近的文具行賣筆。因為一次付160元對小朋友是很大一筆錢，但分四期就很好付，而且這件事情紅遍整個班，甚至還有學姐告訴學妹口耳相傳，老闆很聰明，除了建立Line社群還善用口碑行銷。同時，我女兒也就開始知道分期付款，這些，都是我們小時候沒有的消費經驗。
問：的確，聽說現在有很多便利超商的店長也會讓客戶加Line，隨時推播各種產品優惠訊息。甚至連菜市場的攤商也是，有次想買小番茄沒買到，老闆很熱情要我加Line，說每天會通知有什麼新鮮水果可以買。像這樣，其實我們的日常生活、購物習慣就這樣一點一滴改變了。
答：我女兒大概11、12歲的時候，有一年過年前，我特別帶她去比較潮的店逛街，想買衣服給她，她逛了一下午什麼都沒買。原本我以為她是想幫我省錢，沒想到她說：「我逛了一下午，覺得沒有蝦皮好逛。」要注意喔，她在蝦皮不是「買」東西，而是用「逛」這個字眼。
問：這真的跟我們這一輩不一樣，我們上網購物通常是有特定目標，蒐尋到了之後，比一比價錢就下單、結束，不會是用「逛街」的心態。
答：對，這件事情對我的影響蠻大的，我開始花很多時間去了解我女兒這個世代，他們是怎麼接受資訊？怎麼學習？未來的品牌要怎麼樣經營？如何和這個世代建立關係？你看喔，我們這一代都是什麼時候才知道分期付款？信用卡也是很少接觸，所以，有沒有可能上一代認為應該儘量避免跟銀行借錢，到他們這個世代並不覺得有什麼不對？或者借錢來投資也可能成為常態？所以，企業的經營模式也勢必要跟著改變。
問：所以這裡所說的「穿越」其實是從2030年穿越回來，而且是從相當細微的生活觀察中，萃取出對於未來趨勢、企業品牌經營的想像。你的思考脈絡大概是這樣？
答：對，就是要先到2030年看見：「喔，這件事情正在變化！」像是那時候消費者長的是什麼樣子？他們在想什麼？他們對什麼事情有感，覺得這件事情很重要，而且有意義。那我們有沒有辦法銜接上那時消費者的想像，能夠透過技術應用或者是數據蒐集或者透過各種方式，預做準備？
還有很重要的幾點，一是消費者信任的品牌價值觀是什麼？你要在乎什麼樣的作為？如果你的作為跟他越來越遠，可能十年後，你的品牌就不再受歡迎；其次，要讓未來的消費者跟品牌靠得更近，有沒有新的商業模式？這些很可能是我們有想到也可能是前所未見的，但不妨想想看，或從數據上面發現我們過去是否忽略了什麼。還有，企業傳遞價值的方法也可能會改變，通路跟平台仍然在改變中，這些都應該是我們要仔細思考的問題。
問：所以《穿越2030》跟電通全球《Consumer Vision 2030》的內容是相同的嗎?
答：不太一樣，全球版裡面談的大趨勢不會有太大改變，比如AI的重要性與日俱增、氣候變遷的因應都是一樣的，但我們希望讓台灣的讀者能夠更貼近這樣的趨勢，能夠從在地的觀點來解讀。
所以在台灣的做法，我們找了十六位專家來分析這些大趨勢對於台灣的影響會是什麼？多久之後會到？會不會有很大的改變？和我的產業有什麼相關？今年只做了質化研究跟訪談，明年預計會再加入量化的部分，來看一般消費者對於這些趨勢的看法，可以提供更全觀的視野。