賴偉晏:品牌的忠誠度會不見,價值將會成消費關鍵

隨著科技技術與經濟環境改變,消費者行為大受影響,連帶也衝擊許多品牌,例如Brook Brothers、True Religion、G-Star,這些曾經紅極一時的時尚品牌皆面臨破產。KPMG 數位長賴偉晏直言,未來品牌的忠誠度會消失,而消費者會持續購買的品牌也會越來越少。

根據KPMG針對全球消費性市場所進行《全球卓越消費者體驗》調查指出,高達98%消費者關切個人資料的安全性,以及資料如何為企業所用;並有79%的消費者極為在意全球未來的景氣狀況。更因為受到新冠疫情影響,有63%的消費者認為「價值」是選擇產品或服務的差異化因素。

客戶的每次花費都想獲得相對應的價值

「在資訊高度對稱的時代,品牌要持續擁有忠誠度不容易,」賴偉晏提到,許多消費者不再追求高昂的奢侈品,而是期望每一次的花費都能獲得對應的價值,但每個人心中的價值並不相同。

分析影響零售業的各種因素,可以歸納為People、Planet、Profit三個層次,這也是未來的品牌的三大動力,其中又可細分為員工、消費者、利害關係人、永續性、社會、法規、利潤保護與成長、科技、商業模式創新等九大領域。零售商必須巧妙地平衡這些主題,並需要理解這些主題間的相互依存關係,以免對其他領域造成不利影響。

「80%的營收,來自於你20%的客戶,」賴偉晏解釋,三大要素中的People包含了員工、消費者與利害關係人,一般認為消費者是企業的收入來源,品牌需要在意消費者的感受,但要真的做到以消費者為中心的難度極高,而台灣企業並不擅長消費者經營,許多企業往往會為了吸引新客戶設計許多活動,例如MGM(Member Get Member),但所有客戶所獲得的利益可能相對少;或是提供新客優惠卻忽略老客戶的需求。

除了關注消費者需求,員工也是企業極為重要的要素,因為消費者會從企業員工身上,接收到品牌所傳遞的價值,一旦員工不擁抱品牌,將會加速摧毀品牌,甚至有可能出現向顧客推薦他牌產品的情況。另一方面,許多企業同時也面臨了徵才的困擾,除了向外找新人之外,企業也必須調整組織策略,以留住適用人才。由於高度數位化的關係,我們所有的行為都被記錄在系統中,那麼,企業能不能透過這些數據,關心員工的身心與工作狀態,並提供適時的作為以提高員工的體驗,也會是未來重要的課題。

企業必須提前關注科技帶來的影響

除了永續與社會議題之外,賴偉晏提醒,法律制定的速度將遠遠跟不上科技進步的速度,但品牌需要提早意識到規範問題,例如義大利當局認為ChatGPT會侵犯個人隱私,因此禁止使用;而企業必須要能提早注意到相關議題,以避免商業模式受到影響。

透過自動化、AI化能為企業降低固定成本,導入過程中當然得為不熟悉的知識與科技付出一些成本。但他也提醒,企業並不一定要使用最前瞻的科技,而是需要界定自己所處的位置在哪,才能判斷科技提供的幫助,究竟能夠達到什麼目標,例如是創造第二成長曲線?或是增加現有產品營收?因為目標不同 ,使用什麼工具、如何使用工具、哪些員工使用工具......都會有不同的答案。

賴偉晏提到,在討論包括ChatGPT這類新科技與資料的議題時,企業必須要先定義出題目,了解使用者需要的是什麼;並且要衡量其帶來的價值,例如資料的蒐集與處理利用都是成本,而企業執行一個專案的目的可能是為了拿到Data,所以該專案的整個設計就是這個Data的蒐集成本;以及「 What does good value look like?」,所以使用者必須知道演算法背後是如何蒐集與利用資料;再來是我們不希望AI做哪些事?

他提醒,未來的世界並沒有標準答案,而企業唯一要做的事情是重新定義問題與市場,並且能快速從失敗中學習,才能掌握創新的契機。