你可能聽過「黑天鵝」，但你知道什麼是「灰犀牛」嗎？黑天鵝指的是超乎我們預期與經驗的意外事件；灰犀牛則是指那些極有可能發生、衝擊力極大的威脅。如果說2020 年1月爆發的新冠肺炎疫情，是一場預料之外的「黑天鵝」事件；那麼，直至2022年還依然存在的疫情隱憂，已經是企業在進行決策時，不得不考量的「灰犀牛」風險考量。
疫情帶來了風險取捨的議題，特別涉及與政府、企業和公民之間的社會契約，例如：誰該提供風險保護傘？保護傘涵蓋的範圍該有多大？金融不穩定等外部負擔該由誰來付出代價？我們該如何分擔金融基礎建設帶來的財務風險？維持社會穩定又該是誰的責任？這些問題都與風險管理有關，卻也涉及文化與社會等其他面向。
多數的灰犀牛顯而易見，而我們可能故意疏忽、不予回應。以為只要閉上眼，問題就不存在了。即使是面對最明顯的威脅，有人總是固執自己，故意視若無睹。比起無法預測的「黑天鵝」（black swan），你更該正視生活中無處不在、隨時可能衝撞上身的「灰犀牛」。而企業領導者該注意的灰犀牛又有哪些呢？下文節錄《找出生活中的灰犀牛：認識你的風險指紋，化危機為轉機》一書，企業所該遵守的倫理及社會責任可能就一例。
自由市場經濟學家密爾頓．傅利曼（Milton Friedman）曾言：「企業唯一的社會責任，就是利用自身資源參與目的在增加利潤的事務。」傅利曼支持的這條股東至上原則成為企業界的金科玉律，也在高呼不必顧及其他利益相關人士的渴望與需求，認為顧及股東以外的人士是一場零和賽局，只會對股東不利，呼籲股東至上是一種警告，勸誡人們不要拿利潤冒險。
然而，人們引用傅利曼的話卻通常只取一半，這段話的後半部是：「……只要符合遊戲規則，也就是說，在不欺瞞、不造假的前提下參與公開的自由競爭。」不幸的，遊戲規則卻不鼓勵這樣的行為。西方的民主政體尤其以視自身經濟根基為自由市場的幻象自豪，但事實上，遊戲規則卻獨厚那些高薪聘請遊說者的企業與產業。
慶幸的是，今日的思維已有所轉變，人們開始從風險角度出發，採用複雜的系統性做法。這種做法考量企業在強化或減少企業本身、社群與全球承受的風險所應扮演的角色。環境社會治理（Environmental social governance，簡稱ESG）與影響力投資運動（impact investing movement）興起，促使更多企業向供應鏈與營運單位披露風險。此外，企業也公開自己在水資源短缺與氣候變遷等全球風險上所做出的貢獻。
2019年夏天，美國多所大型企業的執行長在「商業圓桌會議」（Business Roundtable）齊聚一堂，挑戰了自傅利曼以來的正統說法6。在這份由200位領袖（人數持續增加）連署的宣言中指出，企業的目的不只是保護股東利益，也要保障範圍更寬廣的利益相關者。他們制定出一套新型原則，包括：為顧客創造價值、投資員工，以及以符合公平與道德原則的方式對待供應商，支持自身所在的社群，最後才是替股東創造長期價值。另一個商業團體「機構投資人委員會」（Council ofInstitutional Investors）譴責這套新原則無視於企業對股東的管理責任，指出：「對每一個人當責的意思，就是沒對任何人當責。」不過，反對這種觀點的聲浪正在增加。
雖然許多觀察者相當懷疑這份商業圓桌會議宣言的可信度，等著看眾家企業是否會採取具體步驟以實踐諾言，不過宣言顯然引發共鳴。在傅利曼的文章問世50週年時，媒體針對該宣言進行討論。我和其他許多人一樣，認為傅利曼的主張已經過時，但如同說話向來擲地有聲的喬．諾瑟拉（JoeNocera）在彭博文章中寫道：「舊習難改。」該文一語中的指出：「我以前就問過這個問題，但值得再問一遍：經濟的目的是為了誰？經濟可不是為了讓股東載走金山銀山那麼簡單。經濟的目的是讓社會與人民繁榮。傅利曼主義最終讓我們弄錯了經濟理應服務的對象。經濟不只是服務股東，而是服務所有人。」
2018年商業圓桌會議的宣言出爐不久後，兩位前Nike 高階主管麥卡蘭（Lisa MacCallum）與布盧（Emily Brew）在紐約市召集投資人與其他關鍵利害關係人參與晚會，共同討論企業扮演的角色。麥卡蘭與布盧是諮詢顧問，曾合著《企業站出來》（Inspired INC: Become a Company the World Will GetBehind）。她們提出的重點是公司對股東負責時，也必須考量其他關鍵利益相關者的需求。麥卡蘭與布盧將這些關鍵利害關係人稱為「新執行長」（the new CEOs），包括顧客、員工與傳統的外部人士。
晚會開場時，她們先請與會者想一間自己喜歡且願意幫忙宣傳的公司，再想一間自己討厭、勸朋友千萬別碰，甚至可能叫對手也要小心提防的公司。我立刻想到一間我不喜歡的公司，那間公司的主力產品是訴求無麩質產品，然而產品的基本成分中卻有小麥，而且並未加以標示。我也想到幾間自己喜歡的廠商，但喜歡程度沒有討厭不肖廠商那樣強烈。我認為這代表企業很難培養出百分之百的忠誠度，一旦損害顧客好感的風險（例如影響顧客的健康與食安問題，這是理論上構成核心客群最重要的因素），便會覆水難收，讓顧客對企業的信任瞬間破滅。
麥卡蘭與布盧帶領我們以嶄新的方式看待風險概念：企業將廣義的關鍵關係置於險地時，也是在拿利潤冒險。社群媒體可以載舟，亦可覆舟；只要出現一則突然瘋傳的推特，企業就會爆紅或名聲毀於一旦。因此，如果平時不謹慎考慮利害關係人，危機來臨時大批群眾就有可能群起攻之。這告訴我們：企業如果不能妥善管理名聲風險，極有可能在一夕之間摧毀長久以來苦心經營的品牌價值。根據麥卡蘭與布盧指出，僅有十分之一的民眾「十分信任」大企業；此外，有21％的美國員工不信任雇主，法國與日本不信任雇主的員工更高達40％與43％。
員工生計與公司福祉息息相關，但顧客和外部人士的忠誠度可不是靠發薪水就能得到，然而許多企業根本不顧及顧客、員工與外部人士。那該怎麼辦？麥卡蘭與布盧認為解決之道在於，企業必須有目標與理想，並抱持改變社會的使命。做事缺乏使命與目標的企業，終將失去價值、減損獲利。當組織只追求短期利益而忽視長期目標，將資源浪費在出事才回應的危機處理，永遠在處理人員流失問題、調查與監視商業夥伴，以及忙著移除政府與社會帶來的障礙，下場就是利潤下滑，最終將關門大吉。
本文節錄自《找出生活中的灰犀牛：認識你的風險指紋，化危機為轉機》，由天下文化出版授權轉載。
