隨著各行各業數位化環境逐漸完善,一般人日常活動,諸如食衣住行育樂,甚至工作幾乎離不開網路,而我們在網路上的活動也都轉化成數據累積,也就是我們的生活一直在不斷地透過各式互動產生新的資料,而這些資料正好就反映著使用者的思考與行為。那麼,企業是否能透過這些資料為自身帶來新的價值,驅使企業前進呢?
某知名家電品牌想要推出一款藍芽喇叭,設計了黑色及黃色兩種顏色,廠商想從中選出最受歡迎的顏色作為主推產品。於是,他們找來了焦點小組進行討論,會議上小組成員們熱烈討論,考量品牌形象、時尚流行等諸多原因後,一致認為黃色將會大受歡迎。於是,會議結論決定主推黃色喇叭。結束後,廠商準備了產品作為謝禮,請會議成員在黃色及黑色中,任選一色喇叭帶走。結果,大多數成員都選擇帶走黑色喇叭。最後,廠商決定主推黑色喇叭。
這件事情告訴我們,「說出來的言論不見得是真的,但做出來的行為才是內心真正所想的。」
無論to B或to C 瞭解客戶才能提升企業競爭力
東吳大學巨量資料管理學院副教授胡筱薇說,以往我們依靠人的經驗做決策,但在短時間內,很難累積夠多的經驗幫助決策。隨著數位化環境的完善,人們在網路上的每一個決策、行為都能被記錄下來。所以如果將場景轉換到網路上,人們的每個點擊都反映當下真實的想法與選擇。如果取得這些資料,透過一個好的管理機制和治理框架,企業就更有機會從資料中發現新價值,並將它變成企業前進的驅動力以及決策的方向。
胡筱薇專注於機器學習、資料探勘、社群網路等研究領域,多年來以創新的教學策略及課程規劃,培育出許多大膽熱情與跨界的資料人才,更致力於協助企業建立資料團隊、推動數位轉型。東吳巨量資料管理學院也是全亞洲大學中,第一個專門研究資料科學的學院,負責規劃整個學程內容的就是胡筱薇老師。她認為,透過數據驅動(Data-driven)可以幫助企業更瞭解客戶,進而提高企業的競爭力與品牌力。數據驅動的核心就是,不再依靠人的經驗,而是依靠人們在決策過程中累積的數據。
「乍聽之下,數據驅動的重點是數據,但其實互動的介面才是最重要的,」胡筱薇提醒,唯有透過互動介面,行為數據才能持續被累積,更能掌握客戶心裡真正的想法。無論是to B或是to C的企業,都需要瞭解客戶,透過正確的資料累積,進一步優化模型或服務,才能從客戶的需求中找到可以持續精進的方向,持續優化用戶體驗。客戶體驗高,競爭力及品牌力自然會提升。
投入資料治理,能為公司帶來效益嗎?
胡筱薇認為,當公司擁有良好的數據文化,許多目前依靠人力完成的事情,都能透過數據解決,也可以降低人力成本。另一方面,如果企業透過數據驅動,找到轉型的商業模式,也能為公司帶來收益。
要做到數據驅動,必須先建構好資料治理的框架,但是,資料治理的推動需要投入時間、成本與人力。同時也是一個由上而下的驅動,經營者得有遠見才會願意投入。她舉例,願意投入資料治理的企業,就像是願意花錢與時間部署自來水管的公司,雖然耗費時間與大筆金額。一旦管線建置完成,當民眾打開水龍頭取水時,水公司就能開始賺錢。但是,如果經營者只關注眼前的利益,這個推動就會流於表面,甚至時間拉得很長卻沒有成果,最後就會越做越沒信心。
胡筱薇說,資料治理有點像是公司治理,一定會有不同部門的權責、角色的目標,以及重要的流程規範。是在一個完整且合法的治理架構下,有好的管理制度,才能進行數據驅動的專案並產生價值。
這些重要的規範要誰來制定呢?「絕對不能是老闆!」胡筱薇說。
「老闆是做決策,而不是訂規範的人,」胡筱薇解釋,因為整個業務流程的執行細節,只有第一線的人最清楚。
對於想推動資料治理的企業,胡筱薇建議,如果已經有完善的IT 或BD 部門的公司,首要是建立制度,從內部組織架構開始變革。例如,每一個部門都應該要有自己的資料專責部門或小組,這些成員可以定期開會討論。如果沒有相關經驗的公司,比較好的做法是諮詢顧問或執行顧問的導入,先有人陪伴走一段路後,再慢慢嘗試適合自己的方式。因為任何變革或轉型,最大的挑戰往往是「人」。推動過程中,可能需要配搭教育訓練,以及手把手的文化養成,讓組織成員在過程中培養成就感,增加他們對於數據導入的認識。
覺得沒有資料的主管與以為資料很多的老闆
胡筱薇說,數據能幫助公司創造一個共通的語言,因為老闆及基層員工在意的事情並不一樣。老闆在意的是利潤結構,而不是執行細節;基層則需要明確的指令;各部門間的討論也多以預算及部門需求出發。因此,當我們有一個完整的數據脈絡,彼此能以數據做為討論依據時,老闆就可以明確的知道收益與成本;員工則能知道自己的工作能創造多少效益。
老闆和員工的差異,還包括了對資料的認知。從自己與許多公司接觸的資料專案的經驗,胡筱薇分享,許多老闆常會覺得自己有很多資料,為什麼員工不會用?而主管大多都苦惱於沒有資料可用。
因為經營者對於實際的資料沒有概念,也不知道資料的處理過程十分費功夫,才會覺得資料很多。這時候,要說服經營者的思考,只能尋找外部的力量,如演講或同儕團體,協助經營者理解資料處理的流程。
另外,對於自覺沒有資料的主管,可能是覺得事情太煩、沒有信心,或是真的沒有。需要幫助這些主管釐清需求、建立目標。可以透過直接搜集、購買,或是透過內部協調取得......多種方式取得資料。
建立資料團隊過程中,避免這三件事
對於想要建立資料團隊的企業,胡筱薇提供了以下幾點建議:
第一:禁忌著急貪心,許多人會想要一次到位,什麼都想做,反而沒辦法做出亮點。這時候,建議先找痛點,如果一次做太多東西,從小的showcase做起,慢慢提升團隊信心。也會有合理的工作範圍。
第二:避免假惺惺,虛與委蛇。內部溝通很重要,在不同部門合作的同時,很容易出現做表面的狀況,拖久了很容易變成內耗。要真誠地讓其他部門了解,彼此需要互相幫助,成就彼此。
第三:對資料粗心。由於內部討論不足,資料來源盤點不清,導致重複向同事索取相關資料。應該儘可能地降低打擾其他同事的狀況。且團隊必須要在公司內部建立各式各樣的盟友,才能在遇到狀況時,快速找到支援。