不安與變動會帶來反思，從經濟到生活，疫情顛覆了人們習以為常的運作模式，也顛覆了人們原有的思考。
文/電通行銷傳播集團 數位長 邵懿文 Freda Shao
那麼，消費者的期待改變了嗎？
疫情後的新常態指的是我們已經從穩定時代進入到變革時代，這也意味著消費者懷抱「更高的期待」：對社會、對安全、對健康、對生活、對互動、對品牌、對產品、對性價比，以及對於人與人連結的種種期待。因此企業必須理解消費者期待的變化來尋求新的方法，才能找到自己的最佳戰略，持續進化。
2021 年 5 月份台灣啟動的疫情三級警戒，無疑為所有企業帶來更高的不確定性，市場愈來愈複雜，過去擬定的計畫都必須重新考慮，只能對外部的消費市場變化保持彈性以對。
疫情難料大局難測，綜觀各產業依其所受的衝擊力道可採取的策略，大致可分為積極取勝策略（Play-to-win）與防禦守成策略（Play-not-to-lose）兩種（如圖 1）。
首重防禦守成策略的品牌會架起防護網，以既有顧客為中心強化服務體驗以減低競爭壓力、降低營運風險；而採取積極取勝策略的品牌則會在這個時候透過促銷折扣吸引目光、以防護意識搶占長期市佔，或是降低會員門檻等多種行銷方法攻城掠地，趁勢對領導品牌形成市佔上的威脅。
然而無論是採取守或是攻的策略，我們發現受到疫情衝擊震盪較低的企業，在數位發展皆有一定的成熟度，因此一旦市場外部環境驟變，仍能迅速做出應對的決策，也給其他企業提供一個可以走的新方向，一步一步的前進。
雖然企業各自面臨不同的問題，這兩個月台灣宛如封城狀態，說明了企業必須永遠只求克服自己，而不求克服命運。
揭示了企業的共同學習是，不得不傾力朝向「更完全」的數位轉型，這不只是滿足當下的需求，更是要從中找出顧客「更高的期待」，才能真正發展出新能力、新價值，進而在積極取勝的策略上有更大的操作空間。
從行銷傳播的角度來看，當消費者期待的變動性愈頻繁，代表市場有更高的變異性，亦即經營市場的失敗風險增加卻也伴隨創新成功的機會愈大；這對於追求卓越的市場領導者而言，正是形塑品牌典範的好時機：以美好願景來帶領市場，創造共同信念幫助台灣社會！唯有不斷改變消費者心中的期待、賦予希望，才能建立讓對手無法輕易趕上的競爭優勢與品牌價值。
品牌價值反映當代消費者的期待，網路上有篇文章寫到「理想型這種東西，三秒鐘就可以翻轉」，原來啊，對一個人的感覺，能夠在三秒內被翻轉，用來比喻為今天的消費者對品牌的感覺似乎也不為過。
今天的消費者，有 400 萬是網路原生代，這個世代一開始進入的世界就是網路，熟悉數位的規則和語言：感知體系與社群緊緊相依，他們能在一秒內擷取關鍵資訊，也可以在三秒內重新認識一個品牌。
新世代的消費者在歷經疫情反覆震盪的成長中，點燃了思想的火花，正在對品牌強烈主張新「理想型」期待，因此品牌將要回應的不僅具備功能上的好處、對價格的反應力、彈性的交易模式，還要有創造新價值的能力。
那麼，新的「理想型期待」有哪些？
1.收集顧客的笑聲 – 新的發電能力
顧客的整個消費旅程都在家中完成，品牌必須擁有百分之百數位營運的能力，例如：透過 APP 直接完成交易，才不致受到外出限制的衝擊。此外，建構送上門的能力更是至關重要。在數位的環境中消費者對品牌的好感度會聚焦在枝節端點上，從 APP / 網站的工具使用、介面流程、內容設計、速度、資訊安全以及如何把東西送上門等等。
所謂「送上門」不只是最後那一哩，其實整個消費旅程就是一道一道的隱形門，會讓消費者在任意時間任意的點打開與品牌接觸的入口，當下的感受就存留成為對品牌的各種不同情緒。
因此品牌要在體驗設計下足功夫，有意識地對一切過程進行仔細的分析，讓消費者時時刻刻感到開心或偶爾送上一門小小驚喜，幫助他們解悶或是提升成就感，這遠比只是快速的完成一筆交易來得更棒，畢竟人不會忘記的是互動時所產生的感覺，唯有當我們把互動過程中的每一個部分都全然認識透徹後，對整體才能得到可靠的認識，也才有進化的基礎。
如果你曾經看過怪獸電力公司這部電影，毛怪根據自己和阿布在一起的經歷，想出了挽救怪物城市能源危機的新方案 — 收集顧客的笑聲。品牌也可以從「在家的消費旅程」中與顧客一起找出 10 倍大的發電方式。
2.更積極的行動 – 新的擁護能力
消費者在社群中分享的購物貼圖 / 影音 / 文字不斷增加，這些資訊扮演著影響購買決策的重要角色。因為他們不只影響自己家庭的消費選擇，還會影響別的家庭的消費選擇。
網路原生代的消費者總是透過圖像來形塑生活中的儀式感，大方的投射出自己的理想生活。他們也期待品牌能積極的做出一些理想的真實表現，打開他們的眼界。
知識也來自感性的經驗，普遍的知識就存在個人的知覺之中，因此，當品牌更積極的汲取具有影響性的資訊或數據，就能站在市場的角度，從大眾情緒的洞察入手，想出好點子在他們的生活中扮演重要的角色，並讓他們有足夠的能力應對，進而搶占他們的版面，化質為量，成為好內容。
疫情下藝人賈永婕成為了新的國民女神，不就是在爬梳完許多醫生的社群貼文，取得關鍵資訊之後做了令人讚賞的行動而受到大家的喜愛嗎！外送平台與電商業者也不能只滿足於拚時速，應該進一步的給予外送人員足夠的安全保障，或是構思能減少碳排放的各種可能性，才能博取廣大消費者的青睞。
從古至今，積極採取 Play-to-win 的品牌，在創造新的擁護者的機會永遠比較大。
3.人與科技的互動門 – 新的隨機能力
疫情也產生了不確定症候群，品牌可以扮演一個給人有「更強的確定感」的角色。
舉個例子，疫情讓保險業務顧問與顧客的互動比以往更加的頻繁，中國與印度的保險科技業者已經開發出 COVID-19 自我評估工具，來協助顧客評估染疫風險，以及提供線上健康諮詢減緩憂慮與紓解醫院的龐大工作量。
發現了嗎？他們扮演的角色不一樣了。
他們也發現，業務顧問利用數位工具與顧客進行即時互動通常比自動化工具更能激發信任並增強確定感。這意味著企業在組織內必須同時優化人與科技，同步提升兩者的能力，才能保有絕佳的隨機性，隨機是建立在有所準備上；有第一步很重要，必須先有詳細的計畫，才能善加掌握及利用現實世界中的機會，遇到新課題時進一步深入研究，隨時打開人與科技的互動門。
這波失控的疫情也帶給企業品牌一個重要的啟示，俗話說路是人走出來的，在變革的道路上艱難險阻是正常的，任何道路也都有不同的走法，但不走就沒有路。曾經執行過的正確策略是不夠的，防禦與積極取勝的策略必須要伺機轉換，才能常保勝利。
當看到未來掌握台灣消費大權的網路原生代已經站在舞台的前端，品牌也必須重新思考，調整策略，不論是改變這群新生代對競爭的看法以及過去業界的習慣，更可以回應甚至是打造他們的期待、偏好和體驗，和他們一起建立三種理想新能力「新的發電能力、新的擁護能力、新的隨機能力」，同時也要懷抱社會永續發展的目的和使命，成為新世代所期待的理想品牌。
今天，我們看到全球領導品牌都開始朝向永續發展的大利益時代前進。
時尚產業採用創新的環保精神，Burberry 在 2020 推出了全新的 ReBurberry Edit 永續系列，採用有機原料確保生產設施或社會倡議符合碳排放標準，並確保生產過程中，有照顧到員工的薪資福利計畫。
Apple 的官網上也提出積極的創新行動來降低碳排放，持續在產品中提高低碳材料和回收材料的使用比例，設計出盡可能節能的產品。
這不過只是全球百大最有價值品牌中的兩個企業案例而已，世界各地還有更多的品牌都開始響應以引領美好生活型態為使命，重新反思自己的產品如何影響人們的生活，並從中發現新機會，提供更好的服務價值與經驗。
品牌領導者們，對未來的生活情境有什麼想像？是否與新世代的價值期待相同？
消費者將會改變消費習慣以支持理想品牌發揮影響力，引領社會進步。這將對文化和市場帶來重大的影響，可以預見的是，從製造、生產、流通、銷售、通路、行銷與客群都將帶來全新的變革與商業機會，值得領導者當個「機會創造者」，超前佈署，對生活環境與市場帶來更大的集體利益。
本文節錄自《電通行銷傳播集團決策智慧2021》
