自 2022 年底 ChatGPT 問世以來，人們獲取知識的方式正經歷一場劇變。《經濟學人》的分析指出，人工智慧（AI）不僅顛覆了我們的上網習慣，更在重塑網路世界的核心經濟模式，迫使內容創作者不得不重新審視其商業策略。
您是否也察覺到，AI 正在悄悄改變我們搜尋的方式？使用者日益傾向於向聊天機器人提問，而非依賴傳統的搜尋引擎。這股趨勢的引領者之一，便是搜尋引擎龍頭 Google。自去年起，Google 開始在部分搜尋結果頂端加入 AI 生成的「總覽」；今年更進一步推出了類似聊天機器人的「AI 模式」，並宣示將透過 AI，「讓 Google 為你 Google」。
當使用者不再點擊，AI 正在重塑搜尋行為
自 Google 於 2024 年5月推出「AI 概覽」(AI Overviews) 功能後，使用者已逐漸習慣直接從 AI 生成的摘要中獲取答案。然而，這也使得新聞網站的自然搜尋流量面臨雪崩式下滑。報告指出，零點擊搜尋 (Zero-Click Searches) 在新聞查詢中的比例，從 56% 穩定攀升至近 69%。與此同時，新聞出版商的自然流量從超過 23 億次的高峰，驟降至不足 17 億次，對整個媒體產業的營運模式構成嚴峻挑戰。
不止新聞業受到衝擊。當 AI 直接呈現答案時，使用者便失去造訪原始資訊網站的動機。根據網路分析公司 Similarweb 的估計，截至今年六月，全球傳統搜尋引擎的流量已下降約 15%。以提供資訊為主的網站在這波浪潮中首當其衝：科學與教育類網站流失了 10% 的訪客，參考資料型網站減少了 15%，而健康醫療類網站的流量更是暴跌了 31%。
全球媒體的博弈，在演算法之外找尋生路
長久以來，網站的主要商業模式是透過線上廣告將龐大的流量變現。無論是依靠廣告收入還是訂閱服務，訪客的流失意味著收入的斷絕。因此，AI 導致的流量銳減，正迫使內容生產者開始尋找新的途徑：要求 AI 公司為其擷取的資訊付費。倘若他們無法成功轉型，我們所熟知的「開放網路」（the open web）生態，未來恐怕將呈現截然不同的樣貌。
為了維持流量與收入，許多大型內容製作商決定和AI公司達成授權協議，與 AI 公司協商授權協議。例如《華爾街日報》和《紐約郵報》等新聞媒體集團，已與 OpenAI 達成協議。而集團兩家子公司正對AI搜尋引擎「Perplexity」提起訴訟。《紐約時報》（The New York Times）一方面與亞馬遜（Amazon）達成 AI 授權協議，另一方面則控告 OpenAI 著作權侵權，其他還有許多交涉與訴訟案正在進行，這也凸顯了大型媒體在合作與對抗間的掙扎。
但對於網路上數以億計的中小型網站而言，則是連上談判桌的機會都很渺茫。雖然 AI 的知識庫仰賴其集體智慧，但個別網站的內容卻顯得微不足道，也缺乏議價籌碼。這讓他們陷入了最根本的兩難：阻擋 AI 爬蟲，等同於在數位世界中自我隱形；但不阻擋，就只能任由內容被無償取用。
此外，授權也非萬靈丹。線上論壇 Reddit 將內容授權給 Google，據報年費達 6000 萬美元；但由於搜尋流量的衝擊，其市值仍在消息公布後應聲腰斬，凸顯了授權金收入，可能難以彌補流量損失的殘酷現實。
另一個值得思考的是，由於台灣也在積極發展自主的大型語言模型。其目標是建立屬於台灣的 AI 基礎設施。但這也引發了一個內在矛盾：在抱怨 Google 等國際巨頭的同時，台灣的 AI 開發者為了訓練出更具本地知識的模型，同樣需要大量優質的繁體中文內容。這使得台灣的媒體與內容創作者，未來可能不只要面對矽谷的巨人，還需要思考如何與本地的 AI 生態系建立新的共生關係。
網際網路的未來不全在於流量，媒體正在尋找演算法之外的活路
越來越多媒體也開始意識到，「網際網路的未來不全在於流量」。許多新聞出版商已開始為「零 Google 流量」（Google zero）的時代做準備，積極利用電子報、應用程式（App）來直接觸及讀者，或將優質內容移至付費牆後，甚至轉為舉辦現場活動，深化社群連結。
鏡頭轉回台灣，媒體長期依賴 Google 與 Facebook 的流量分發，當 AI 直接取代點擊時，感受到的衝擊尤其深刻。當 AI 答案引擎直接取代使用者點擊，對於這種衝擊感受尤其深刻。為此，一些指標性媒體如《報導者》或《天下雜誌》開始深化訂閱制，試圖建立不依賴搜尋引擎的直接讀者關係。同時，也有媒體轉向發展 Podcast 或影音內容，因為 AI 目前還難以完美摘要或轉載這類非文字內容。
另一方面，產學界也呼籲政府參考澳洲與加拿大的《新聞媒體議價法》，建立平台與媒體間的強制議價機制。然而，AI 引擎的運作模式與傳統平台不同，如何界定其「使用」行為並制定「分潤」標準，將是艱鉅的挑戰，更何況大眾的媒體付費習慣也尚未建立。
網路的死亡先前已被預言過，無論是在社群或 App 時代，但 AI「消化再創造」的模式，從根本上顛覆了傳統平台的運作邏輯，讓舊有規範難以適用，更是直接挑戰了內容價值與報酬的核心問題。
